Для чего нужен брендинг российских городов
Если без помощи Гугла вы не определили, какой из российских населенных пунктов должен был стать садом, вы не одиноки. Ради интереса посмотрите ссылки: за это право бьется не только Новокузнецк. Ни один из претендентов в итоге городом-садом не стал. Брендинг проведен впустую.
Автор концепции городoв-садов - англичанин Эбенизер Говард. В Англии построили пару таких городов – Лечворт и Велвин. В Германии появился Хеллерау, в Бельгии – Ле Ложи. В Москве на эту роль претендовал Лосиный остров и Сокольники. Вышло немного по-другому. Сегодня интерес к брендингу городов набрал бешеную популярность: около 100 российских населенных пунктов уже попытались самоидентифицироваться.
Смысл брендинга
Улучшение имиджа города (региона или страны). Воплощение идеи, вокруг которой сплотятся местные жители, а жители других регионов заинтересуются. И приедут в гости, что положительно скажется на местном бюджете. Классический маркетинговый ход, который формирует эмоциональную привязанность и лояльность к объекту.
Бренд города – демонстрация его конкурентных преимуществ (и стоимости), а с другой стороны – элемент социальной стабильности:
- Формируется положительный имидж;
- Привлекаются государственные и коммерческие заказы;
- Создается идея, объединяющая жителей.
Экономика впечатлений
Производители товаров сориентировались быстрее, чем производители услуг – сегодня люди выбирают машины, стиральные машины и телевизоры, основываясь на эмоциях. При одинаковом функционале придумать новое конкурентное преимущество сложно. Классика жанра, объясняющая смысл экономики впечатлений – пример из книги гарвардских экономистов. Чашка кофе в обычной столовой и чашка кофе, выпитого на площади Сан-Марко в Венеции, весьма отличаются по стоимости. Первая не запомнится. От второй останется чудесное эмоциональное «послевкусие».
Сила есть – ума не надо?
Насколько сильны бренды российских городов? Бренда уровня IloveNY в стране пока нет. Исследование территориальных брендов, проведенное компанией Global Market Inside, выявляло отношение людей из 25-ти стран к различным городам. Санкт-Петербург находится на 40 месте, а Москва – на 48-м. Внутри страны узнаваемость крупных городов выше, но можно ли сказать, что это напрямую связано с брендингом? Астрахань – это рыба и арбузы, Новосибирск – Академгородок, Крым – отдых, Москва – Красная площадь. Стереотипы и брендинг – не одно и то же. Хотя стереотипы отлично обыгрываются.
Недостаточно использовать навязшие в зубах образы, подобрав под них логотип и слоган. Именно так расценивают брендинг жители городов, недоумевая, зачем тратить на это деньги из бюджета? И возможно ли придумать образ ярче, чем существующий? «Город древний, город длинный, имярек Екатерины. Даже свод тюрьмы старинной здесь положен буквой «Е».
Приезжайте к нам на Колыму!
Киностудии, которые расположены в Голливуде, знамениты именно своей территориальной принадлежностью. В Рованиеми едут, чтобы увидеть резиденцию Санта-Клауса. Пример успешного территориального бренда в России – Великий Устюг. Деду Морозу конкурировать с Санта-Клаусом на мировом уровне сложно, зато в России он – безусловный лидер, и объем внутреннего туризма не спадает.
Как создается бренд
У каждого города - своя историю, достопримечательности, легенды. Все это используется при создании концепта. Ничего нет? Тогда идея придумывается.
Разработчики айдентики Стерлитамака нашли особенность в числе 3. Оказалось, что для города эта цифра имеет сакральное значение: 3 гуся на гербе, 3 реки, 3 горы, 3 ВУЗа и тд. Объемный треугольник стал визуальным воплощением города.
Иногда идея лежит на поверхности. Если отнестись к ней с юмором, результат будет удачным.
Карельский город Костомукша расположен вблизи границы с Финляндией. Слоган «Дальше – лучше» вобрал в себя и экологичность места, и его красоты, и обещание перспектив.
Город из анекдотов Урюпинск не стал бороться с данностью, а превратил ее в достоинство. Слоган Урюпинска звучит дерзко и самоиронично: «Урюпинск — столица российской провинции».
«В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов!» Глушью этот город давно быть перестал, а новый слоган изящно отбивает «подачу» знатоков русской литературы: «Люблю бывать в Саратове!»
Арсенал креаторов
Помимо айдентики и слоганов, существуют другие пути развития брендов. В Московской области это альбомы архитектурного облика. Пилотный проект сделан на примере города Клин. В альбоме представлена история города, достопримечательности, архитектура, концепция дальнейшего развития. Объединяющей идеей стал звук: музыка Чайковского, звон елочных украшений, радиосвязь и даже пиво. Власти намерены выпустить ряд тематических сувениров, связанных с концепцией мелодии: «Так звучит Клин». Аналогичные альбомы создадут для Химок, Наро-Фоминска, Красногорска и других подмосковных городов. В Красногорске создадут самую длинную в области пешеходную улицу (7 км), от усадьбы Губайлово до территории «Крокус-Сити». На ней разместятся кафе, магазины и бутики, арт-объекты.
Короткометражки и видеоролики – затратный, но популярный подход. Визуальный ряд, музыка и текст обеспечивают яркое впечатление и интерес зрителей, позволяют воздействовать на них не «в лоб», а тонко, через атмосферу.
Тизер фильма «Я – Кронштадт»:
Тизер фильма «Другой Сургут»:
Ключ к успеху
Невозможно достичь успеха, если бренд выглядит не аутентично, а искусственно. Если жителям он не нравится. Если креаторы лукавят, обещая то, чего в городе нет. Напротив, продуманная и достоверная концепция вызывает желание поделиться информацией, рассказать о городе, поучаствовать в его продвижении. Например, в соцсетях, имеющих огромный рекламный потенциал, в территориальных конкурсах для жителей. Атмосферное послевкусие – то, что отличает продуманный бренд от сделанного наспех.
Поделитесь примерами удачного и неудачного брендинга городов в комментариях! А мы расскажем в следующей статье о новой жизни московских офисных кластеров.